thông qua bài viết này mong muốn you sẽ hiểu rõ những tác dụng hữu ích gì mà kiến trúc brand mang lại cho Công ty you từ đó bạn có những bước đi xây dựng và xây đắp kiến trúc brand 1 cách rõ ràng cho company you.
Mục lục
Kiến trúc nhãn hiệu là gì?
như đã đưa ra ở phần khởi đầu bài viết thì Kiến trúc brand là cơ cấu đơn vị của danh mục nhãn hiệu, nhãn hiệu phụ, cống phẩm và / hoặc dịch vụ của một Công ty. Sự hiệu quả của kiến trúc thương hiệu mang lại giúp you dễ dàng kiểm soát, quản lý và đo lường hay cải tiến từng brand đơn côi bao gồm một hệ thống tích hợp tên, biểu tượng, màu sắc và từ vựng trực quan được lên tiếng trực tiếp bởi quá trình suy nghĩ của khách hàng.
Kiến trúc thương hiệu xác định cả chiều rộng và chiều sâu của nhãn hiệu của bạn.
Kiến trúc brand không những cung ứng sự rõ ràng về cách cơ quan các cống phẩm của you và cách người tiêu dùng hiểu chúng, nó còn tổn hại đến hành vi của khách hàng bằng cách tối đa hóa việc chuyển giao giá trị brand giữa các brand của you và các nhãn hiệu con.
Ví dụ: khi bạn hàng đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu A họ sẽ dễ dàng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhãn hiệu con của A và ngược lại. Cụ thể hơn là bạn đang sử dụng dịch vụ của grap bike bạn sẽ dễ biến đổi sang grap food.. Hoặc ngược lại
Kiến trúc nhãn hiệu cũng giúp khách hàng của bạn hiểu rõ về company của you là 1 company có nhiều brand con, kinh doanh đa ngành nghề.
Về mặt nội bộ, nó có thể đóng vai trò là một khí cụ có giá trị để tối ưu hóa hiệu quả và hiệu suất xúc tiến thương mại của từng nhãn hiệu.
Các loại kiến trúc brand
Kiến trúc nhãn hiệu thuộc 1 trong bốn loại: ngôi nhà có brand, ngôi nhà của nhãn hiệu, được chứng thực hoặc kết hợp.
Nhà có brand
Nhà có nhãn hiệu được hiểu là gồm 1 thương hiệu chính mạnh với cùng các nhãn hiệu con khác ví dụ như là nhãn hiệu FedEx là nhãn hiệu chính và các nhãn hiệu con như FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, v.v. Loại kiến trúc nhà có brand này giúp tận dụng lòng chung tình của bạn hàng họ đã tin tưởng và sử dụng thương hiệu chính thì tiện lợi sử dụng và tin cẩn những nhãn hiệu con này, họ ít quan tâm đến các lợi ích của sản phẩm mang lại mà quan tâm nhiều đến lời hứa của nhãn hiệu chính. Từ như thế giảm giá tiền xúc tiến thương mại giữa các nhãn hiệu chính và nhãn hiệu con, tuy nhiên điều gì cũng có hai mặt có mặt tốt thì cũng có mặt hại nếu 1 trong những nhãn hiệu con ấy có điều không tốt chúng cũng có thể làm ảnh hưởng đến toàn thể ngôi nhà có thương hiệu của you
1 rủi ro khác vốn có đối với chiến lược doanh nghiệp có brand là sự pha loãng: lúc 1 thương hiệu được định vị quá rộng trên rất nhiều danh sách dịch vụ, tác động của nó có thể trở nên lan tỏa và không kết quả.
Nhà thương hiệu
Giống với loại kiến trúc nhà có nhãn hiệu thì loại kiến trúc ngôi nhà nhãn hiệu cũng bao gồm nhãn hiệu mẹ và các nhãn hiệu con mà ở kiểu này thì các nhãn hiệu nhìn như là có vẻ không liên quan gì tới nhau với các tên nhãn hiệu hoàn toàn khác lạ. Brand mẹ chủ chốt chỉ quan trọng đối cùng cộng đồng đầu tư.
Các phần mở rộng brand trong 1 hệ thống các thương hiệu về căn bản xác nhận lẫn nhau, khi thương hiệu mẹ nhận ra những tác dụng hữu ích. Ví dụ như là thương hiệu Uniliver là nhãn hiệu mẹ tuy chiếm hữu hàng loạt brand con nhưng có vẻ chúng lại chẳng liên quan gì đến nhau như thương hiệu Dove, Lipton, Sunsil, Lux, Knor, Suave, Surf, Rexona, Axe…
Các vật phẩm trong 1 tổ hợp kiến trúc nhãn hiệu nhiều khi có đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu mẹ trên lên ý tưởng bao bì của chúng qua 1 biểu trưng hoặc địa chỉ nhỏ dại.
một số doanh nghiệp có kiến trúc brand chọn không quảng bá mối quan hệ giữa brand mẹ và brand con khác do các chiến lược cụ thể bao quanh giá cả, chất lượng ấn tượng hoặc đối tượng mục tiêu.
Về nhược điểm, vấn đề lớn nhất với loại nhãn hiệu này là ngân sách sử dụng cho truyền thông xây dựng brand sẽ to do nhìn các nhãn hiệu này như là chẳng liên quan gì đến nhau. Mỗi nhãn hiệu đơn lẻ đề nghị quảng cáo và xúc tiến thương mại riêng lẻ, và cơ hội đặt quảng cáo chéo là rất ít.
tác dụng hữu ích của phương pháp tiếp cận theo từng ngôi nhà của brand bao gồm kỹ năng tiếp cận các đối tượng và thị trường đa dạng cùng một bộ sưu tập các đề xuất giá trị chuyên biệt.
Được chứng thực
Trong 1 kiến trúc đã được xác nhận, có 1 brand mẹ và các nhãn hiệu bạn bè phối hợp, tất cả đều có mặt trên thương trường duy nhất. Các thương hiệu anh chị em được hưởng lợi từ sự kết hợp của họ cùng hoặc chứng thực từ nhãn hiệu mẹ.
Mối quan hệ giữa các nhãn hiệu anh em trong một kiến trúc được xác nhận thường cùng bổ ích, mỗi thương hiệu được hưởng lợi từ sức mạnh của nhau.
Chiến lược được chứng thực là chiến lược nhưng mà you sẽ tìm thấy thông điệp như “được mang đến cho bạn bởi…”. Ví dụ: sự chứng thực hạn chế rủi danh tiếng của company và cung cấp rất nhiều chọn lựa thay thế định vị hơn là cách thức tiếp cận phổ biến 1 thương hiệu.
Hỗn hợp
sau cùng, kiến trúc brand phối hợp bao gồm 1 số kết hợp của các lần lặp lại ở trên.
Trong trường hợp của Alphabet, Google cho phép hoạt động trong không gian nhưng Google biết rõ nhất, tìm kiếm và quảng cáo, trong khi các nhãn hiệu nhỏ dại hơn, như Nest, Sidewalk Labs và Calico hoạt động như là các company lẻ tẻ trong ngành dọc chuyên biệt của riêng họ.
Mô hình kết hợp mang lại sự linh hoạt lúc có nhiều tầng phân cấp riêng biệt, bao gồm các màn chơi khác nhau của các nhãn hiệu dựa vào vào thị trường.
tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược phối hợp đã làm do vậy là không cần thiết. Kiến trúc phối hợp thông thường là 1 cách tiếp cận đặc biệt sinh ra từ việc mua bán và sáp nhập, hơn là một chiến lược thương hiệu chủ động.
tác dụng hữu ích của kiến trúc nhãn hiệu rõ ràng
Nếu you không biết về những lợi ích thiết thực của kiến trúc thương hiệu, you không lẻ loi.
Chúng tôi nhận thấy rằng nhiều chủ doanh nghiệp có hiểu biết hạn chế về trang bị chiến lược quan trọng này và những thách thức nhưng mà nó có thể giải quyết.
Những loại thách thức? Cho người mới bắt đầu:
đối tác của bạn không biết hoặc không hiểu vừa đủ về danh mục vừa đủ các cống phẩm và / hoặc dịch vụ của bạn
you có một hoặc nhiều vật phẩm / dịch vụ hoạt động công hiệu hơn hẳn những item / dịch vụ khác và you muốn chuyển nhượng 1 phần của cải thương hiệu của nó
you có 1 hoặc rất nhiều item / dịch vụ hoạt động kém hơn nhiều so cùng các dịch vụ khác của bạn và you muốn cải thiện kĩ năng hiển thị và / hoặc danh tiếng của sản phẩm / dịch vụ như thế
gần đây, you đã mua lại hoặc có kế hoạch mua một nhãn hiệu mới và muốn đảm bảo rằng you tận dụng tối đa việc tích hợp các cống phẩm / dịch vụ của thương hiệu như thế
you đang tung ra 1 dòng sản phẩm / dịch vụ thế hệ và cần tích hợp nó với các dịch vụ hiện có của you
bạn đang sẵn sàng cho một sự kiện thanh lý và muốn đảm bảo rằng you đã tối đa hóa giá trị nhãn hiệu của doanh nghiệp mình
danh sách các lợi ích thiết thực không hoàn thành ở đó. Một quan niệm sai trái thường dùng là kiến trúc thương hiệu chỉ dành cho các tổ chức to, phức tạp. Nhưng mà ngay cả các company nhỏ tuổi cũng có thể thấy những cải thiện có thể đo lường được về hiệu suất bằng cách đơn vị tốt hơn các dịch vụ của họ.
Bất kể quy mô company của you là bao nhiêu, bố cục brand tác dụng có thể cho phép bạn…
Nhắm mục tiêu nhu cầu của các phân khúc khách hàng cụ thể.
bố cục brand cho phép you phân đoạn tín hiệu của mình đặt mỗi đối tượng mục tiêu của you nghe thấy những gì họ muốn nghe và chiếm được chính xác những gì họ đang kiếm tìm.
Giảm đáng kể giá bán marketing.
lúc các brand được bố cục 1 cách có lí, trực quan, các cố gắng xúc tiến thương mại của you sẽ kết quả hơn theo cấp số nhân. Cùng cơ hội quảng bá chéo giữa các brand, hoạt động xúc tiến thương mại cũng kết quả hơn.
Làm rõ định vị thương hiệu và nhắn tin.
Không có gì làm tăng hiệu quả của việc định vị brand của you bằng sự rõ ràng. Việc xác định vị trí và tín hiệu một cách rõ ràng giống như mang đến cho nhãn hiệu của you 1 sự điều chỉnh về hiệu suất cao.
Tạo điều kiện cho sự phát triển và củng cố niềm tin của các bên liên quan.
bản chất mô-đun của kiến trúc brand trực quan giúp you thuận tiện thêm brand, sản phẩm hoặc dịch vụ lúc doanh nghiệp của you tăng trưởng. Và các nhãn hiệu được quản lý tốt, hướng tới tương lai là 1 dấu hiệu an tâm cho các nhà đầu tư cũng như nhân viên.
nâng tầm nhận thức của khách hàng.
khi các bộ phận khác nhau của brand không được phân định rõ ràng, họ phải dựa vào nhãn hiệu mẹ để lôi cuốn sự xem xét của thị trường. Kết cấu thương hiệu mang lại cho nhãn hiệu mẹ sức mạnh của sự nhiều chủng loại hóa bằng cách nêu bật những điểm mạnh phong cách riêng của các brand con cá biệt của nó.
xây dựng và bảo vệ của cải brand.
kết quả của tất cả các lợi ích trên là lợi thế cạnh tranh cuối cùng cho bất kỳ Công ty nào: giá trị thương hiệu. Tăng giá trị thương hiệu của bạn mang lại cho you lợi nhuận kép lúc cơ quan quản lý lĩnh vực và định giá thị trường kích thích cùng với nó.
Làm thế nào đặt bạn phát hành một kiến trúc nhãn hiệu có lợi cho cả company và bạn hàng của bạn? Thứ nhất, đừng phức tạp hóa nó. Mục đích của kiến trúc thương hiệu là làm cho dịch vụ của bạn rõ ràng hơn, không phức hợp hơn.
Có 3 bước đơn giản để xác định kiến trúc brand trực quan, hợp lý: Nghiên cứu, Chiến lược và Di chuyển.
một. Nghiên cứu
Kiến trúc brand tốt nhất mở màn cùng nghiên cứu đối tác về nhận thức thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và đoàn kết. Chỉ với nghiên cứu, bạn thế hệ có thể biết khán giả hiểu (hoặc không hiểu) những dịch vụ chính của you như vậy nào.
tài liệu nghiên cứu sẽ cho bạn biết loại kiến trúc nhãn hiệu nào sẽ hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược kinh doanh của you. Nó cung ứng cho you đề tài bạn cần để phân tích cú pháp các dịch vụ hoặc bộ phận của mình theo cách có ý nghĩa đối cùng những người bạn đáp ứng.
Nghiên cứu bao gồm các sáng kiến định tính như là phỏng vấn trực tiếp với các bên liên quan bên trong và bên ngoài.
Nghiên cứu định lượng được phép bạn kiểm tra các giả thuyết được kích thích trong thời kỳ định tính với các cuộc khảo sát online được phân phối rộng rãi hơn đặt hiểu phương pháp và lý bởi vì khách hàng của you nói quyết định.
Các loại nghiên cứu khác bao gồm các nghiên cứu về giá trị brand đặt hiểu rõ hơn về giá trị nhưng mỗi brand của company bạn có trong mối quan hệ cùng nhau và với thị trường đưa ra thông thường.
Và một cuộc kiểm tra thương hiệu cạnh tranh sẽ cung ứng thêm nội dung chi tiết về điểm mạnh và điểm yếu của brand của bạn, cũng như là của các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của you.
2. Chiến lược
Trong giai đoạn chiến lược, you xác định loại kiến trúc brand tối ưu cho nhu cầu riêng của company mình. Mỗi loại cung ứng 1 cách không giống nhau để tận dụng (hoặc không sử dụng) nhãn hiệu chính.
bạn muốn đoàn kết chặt chẽ các thương hiệu con của mình với thương hiệu mẹ như vậy nào?
Câu hỏi này đặc biệt có liên quan nếu gần đây bạn đã trải qua 1 cuộc sáp nhập hoặc mua lại (và thậm chí có liên quan hơn nếu một kẻ thù cạnh tranh cũ đã tham gia vào quá trình này).
Các nhãn hiệu không giống nhau của bạn nên tham khảo chéo và quảng bá lẫn nhau ở mức độ nào, hoặc họ cần duy trì tự do ở mức độ nào?
Cách tốt nhất để trả lời câu hỏi này và những câu hỏi khác gần giống là tạo các ví dụ minh họa về nhiều chọn lựa thay thế kiến trúc, xác định ưu và nhược điểm của từng chọn lựa. Bình chọn từng phương án so cùng các tiêu chí đã xác định trước để đảm bảo tính khách quan.
ưu tiên sự rõ ràng trong mối liên lạc giữa các brand phụ, bộ phận, cống phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo chéo giữa các nhãn hiệu sẽ không hoạt động nếu đối tác bối rối bởi mối tương quan giữa các tiện ích mở rộng của you. Các thương hiệu của you càng có nhiều yếu tố thông thường thì sức mạnh tổng hợp giữa chúng càng mạnh.
cuối cùng, hãy thực tiễn khi đưa ra đến ngân sách và nguồn lực. Đảm bảo phát hành 1 hệ thống nhưng bạn có thể mong đợi để hỗ trợ một cách có lí dựa trên nguồn nhân lực và vốn bạn có sẵn.
3. Di cư
Bước sau cùng là tạo bản phác thảo cho hệ thống nhưng mà you đã đơn vị và thiết kế kế hoạch di chuyển.
điều đó bao gồm kết cấu đặt tên và hệ thống nhận dạng phân định rõ ràng các brand phụ hoặc phần mở rộng khác nhau của you theo cách thích hợp cùng chiến lược thương hiệu tổng thể của bạn.
Đường dẫn trực quan và bằng lời đưa ra là hiệu quả của 1 phiên bản thiết kế được xây dựng ngặt nghèo là chìa khóa để giúp đối tác và các bên liên quan bên ngoài khác điều hướng kiến trúc nhãn hiệu của you.
Ngoài bạn dạng lên ý tưởng kiến trúc nhãn hiệu, các sản phẩm của thời kỳ cuối cùng này phải bao gồm hồ sơ về danh sách nhãn hiệu của bạn, design những điều sau:
Vai trò chiến lược của từng brand
quy mô của từng brand (ưu đãi, khu vực địa lý, khách hàng)
Mối quan hệ nhận dạng của từng nhãn hiệu cùng thương hiệu chính
Các cách tiếp cận khác nhau đặt thể hiện từng brand
sau cùng, các dụng cụ quản lý như là cây quyết định cho các quyết định về kiến trúc trong tương lai sẽ đảm bảo rằng you tiếp tục khai thác tối đa kiến trúc đã chọn khi nhãn hiệu của bạn lại tiếp tục tăng trưởng.
Các yếu tố cần để ý khi tạo kiến trúc nhãn hiệu
Có rất nhiều nhân tố cần để ý khi quyết định loại kiến trúc thương hiệu nào thích hợp nhất cùng nhu cầu riêng của Công ty you. Chúng tôi đã nêu ra sáu trong số những điều cần thiết nhất bên dưới.
Bằng cách xem xét từng mối quan tâm sau đây, you có thể giảm thiểu rủi ro vốn có đối cùng bất kỳ hoạt động tái cấu trúc nhãn hiệu nào.
Giá trị brand
Điều quan trọng là phải đánh giá cả sức mạnh và tính linh hoạt của vốn chủ chiếm hữu hiện có trong mỗi brand của bạn.
bạn có nguy cơ mất giá trị của cải nhãn hiệu bằng cách hợp nhất các nhãn hiệu sau lúc sáp nhập hoặc mua lại không? Có thể tận dụng có lí vốn chủ chiếm hữu của một thương hiệu hiện tại đặt quảng bá thương hiệu khác không?
Proctor & Gamble không thể tận dụng đúng đắn vốn chủ chiếm hữu của thương hiệu Head & Shoulders đặt quảng cáo các vật phẩm khác trong danh mục đầu tư của mình như pin hoặc thuốc cảm. Sự nhầm lẫn dẫn đến sẽ là vấn đề đối cùng mọi thứ các brand có liên quan.
Văn hóa
Các nguyên tố bên trong như giá trị và văn hóa Công ty cũng quan trọng như là yếu tố bên ngoài khi bố cục kiến trúc thương hiệu của bạn.
Nếu bạn đã mua lại một company thế hệ cùng 1 nền văn hóa hoàn toàn khác, điều cần thiết là phải hỏi xem liệu hợp nhất hay tách riêng sẽ hợp lý hơn.
1 số bộ phận nhất định hoạt động tốt hơn cùng mức độ tự chủ không tương thích với chiến lược tiếp thị độc lập.
cách thức tiếp cận nội bộ có brand yêu cầu mọi thứ các thực thể phải trên với một trang khi chia sẻ đến định vị và tính cách thương hiệu. Nếu điều đó có vẻ không khả thi hoặc thậm chí có thể xảy ra, thì nên lưu ý một loại kiến trúc khác.
Chiến lược tăng trưởng
Chiến lược kích thích nên được quan tâm hàng đầu lúc xác định kiến trúc brand.
Mô hình kinh doanh của bạn có yêu cầu sự hợp nhất, mua lại hoặc kết hợp đang chờ xử lý không? You có kế hoạch mở rộng các dòng item hoặc dịch vụ của mình trong tương lai gần (hoặc thậm chí là xa) không?
Kiến trúc thương hiệu của bạn phải cung cấp và cho phép phát triển thành công bằng cách cung cấp phạm vi chiến lược cho từng nhãn hiệu.
Cách tiếp cận phù hợp sẽ được phép bạn xác định các thương hiệu kém tác dụng và tránh bị lộ khi đi kèm với chiến lược một thương hiệu.
Thị trường
Có lẽ nguyên tố quan trọng nhất là thị trường hoặc các thị trường mà Công ty của bạn hoạt động.
Nếu company của bạn nhắm mục tiêu đến một thị trường duy nhất, thì 1 ngôi nhà có brand có thể nâng cao nhận thức về brand, tối ưu hóa phung phí tiếp thị và củng cố danh tiếng.
Nếu you có cống phẩm hoặc dịch vụ nhắm tới các thị trường khác nhau đáng kể, rất nhiều nhãn hiệu có thể giúp giữ gìn từng thị trường khỏi thị trường khác, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thông điệp đặc biệt.
Ritz Carlton vẫn giữ được vị thế sang trọng của mình bằng cách giữ khoảng cách về nhãn hiệu với doanh nghiệp mẹ, Marriott và các nhãn hiệu con khác, có ý thức về ngân sách hơn trong gia đình Marriott.
Không thể cạnh tranh trên thương trường xe sang bởi vì hình ảnh thực dụng của mình, Toyota đã tung ra Lexus.
Và bằng cách mua lại thương hiệu thực phẩm tự nhiên Odwalla, Coca-Cola đã có được quyền tiếp cận với 1 phân khúc thị trường đang phát triển nhanh nhưng trước đây không có sẵn bởi vì sự liên kết của gã to đùng nước ngọt cùng món ăn vặt.
nhiều brand có nghĩa là nhiều cách đặt phục vụ nhu cầu riêng của rất nhiều đối tượng.
cách trở
1 nguyên tố cần thiết khác là mức độ ngăn cách nhưng you sẵn sàng chịu đựng với bố cục brand được đơn vị lại.
Mọi sáng kiến đổi nhãn hiệu đều có rủi ro nhất định. Điều quan trọng là đo lường đen đủi như thế so với lợi ích dài hạn nhưng mà bạn có thể nhận ra.
Việc design lại các cống phẩm ít được biết tới dưới một thương hiệu nổi tiếng là tương đối không có rủi. Đổi brand các cống phẩm nhiều người biết đến bằng một thương hiệu mẹ thế hệ và không thân thuộc có nguy cơ gây nhầm lẫn và / hoặc xa lánh cơ sở đối tác chung tình với thương hiệu.
giá bán
cuối cùng nhưng chắc chắn không kém trong số các nhân tố cần xem xét lúc tạo kiến trúc nhãn hiệu của bạn là giá bán, khác lạ là giá thành thành lập lại brand mà một kiến trúc brand thế hệ đòi hỏi.
Duy trì một loạt các nhãn hiệu đơn lẻ sẽ luôn tốn kém hơn so cùng việc đơn vị mọi điều các dịch vụ của bạn dưới 1 brand duy nhất.
Việc đổi brand bao bì, biển hiệu và của cải kỹ thuật số của nhiều brand và hợp nhất chúng thành 1 thực thể mới cũng rất tốn kém. Các giá thành vô Dường như giá trị nhãn hiệu cũng cần được lưu ý.
Mang đi
Việc thành lập một kết cấu brand vững bền không hề dễ ợt, như thế là lý vì tại sao các đại lý thương hiệu sinh tồn.
sau cùng, như thế là về việc phân tích các sắc thái của brand của bạn và cùng sự giúp sức của nghiên cứu tỉ mỉ, quyết định cách tận dụng từng dịch vụ của nó đặt mang lại tác dụng hữu ích tốt nhất cho tổng thể nhãn hiệu.
Bằng cách lưu ý chu đáo từng nhân tố cần thiết được liệt kê ở trên, bạn có thể giảm thiểu đen đủi liên quan tới bất kỳ kiến trúc nhãn hiệu sửa đổi nào.
Hãy nhớ rằng, mục tiêu của kiến trúc thương hiệu không chỉ dễ chơi là nói những cái tên lanh lợi cho các item và dịch vụ của bạn. Như thế là tạo ra sự rõ ràng khỏi sự hỗn loạn và làm rõ nét hơn các nỗ lực xây dựng brand liên tục của you.
Công ty TNHH phác thảo sáng tạo rubee
Chuyên: design profile (hồ sơ năng lực) doanh nghiệp – phác thảo biểu tượng, thiết kế lịch tết…
VPĐD: Tầng M, An Phú Plaza, 117-119 Lý Chính Thắng, Phường 7, Quận 3, TP.HCM
Hotline: 0936 438 238 – Tel: 090 222 8998 – Fax: 0936 438 238 – MST: 0106201348
Website: https://rubee.com.vn – Email: rubee@gmail.com
